La importancia de la imagen en la decodificación de los mensajes

El enfrentamiento surge al encender el televisor. Imágenes sensuales, lúbricas, nirvanas inventados, éxtasis simplistas bombardean nuestro cerebro; paraísos artificiales con Sabritas en la mano, mujeres de ensueño marca Sol y los paisajes exóticos de Movi Star. Surge la mercadotecnia, hermana pródiga del capitalismo, siamés, con sus tácticas, herramientas nacidas del ingenio y transgredidas a la imagen, al sonido, todo para crear atmósferas, sentimientos nacidos del mensaje, un lenguaje codificado pretendiendo llegar al receptor, al decodificador.
La mercadotecnia pretende las ventas, la compra de sus productos, para que el mensaje sea decodificado satisfactoriamente. Las herramientas que usa son muy variadas, van desde las imágenes apoyadas con sonidos hasta la mercadotecnia del miedo o fear industry, aún en pañales en México, expuesta magistralmente por Michael Moore en su documental Bowling for Columbine.
La manera de codificar estos mensajes, por lo general en la televisión, se hace por medio de las imágenes. Las imágenes deben ser pensadas finamente, ya que de estas depende el éxito de la empresa, no como comercio sino como trabajo imaginativo. Estas imágenes crean símbolos, que pueden ir desde lo arcaico (triangulaciones que representan la sensualidad femenina) hasta lo moderno (imágenes explícitamente sexuales), únicamente para obtener la venta del producto.
Ocurre algo curioso en las imágenes utilizadas en la mercadotecnia contemporánea, sus bases son sexuales pero lo femenino predomina. Notemos que para obtener la venta de algún desodorante masculino comúnmente se utilizan imágenes femeninas, de atracción, donde la codificación correcta del mensaje sería “con este desodorante voy a atraer a todas esas mama / ”. En los comerciales netamente femeninos se utilizan, generalizando, imágenes también ¡femeninas!, ¿qué es lo que sucede aquí? ¿Acaso nos encontramos ante un futuro matriarcal o netamente lésbico? Es donde vemos la variante de decodificación del mensaje, lo que un hombre decodifica como el voy a obtener a esas mujeres, una mujer lo decodifica por medio de la envidia, voy a ser como esas mujeres.
Pero no quiero decir qué pasa en todos los casos, lógicamente me refiero a un sector de los receptores; la mayoría. Según Hall existen tres tipos de receptores o tres formas de decodificación de los mensajes: Lectura dominante-hegemónica, donde se interpreta el mensaje siguiendo el código de referencia en el que fue encodificado; Lectura negociada, que en palabras del propio Hall es el que “(...) contiene una mezcla de elementos adaptativos y oposicionales: por un lado acepta como legítimas las definiciones hegemónicas para las totalizaciones, mientras que por otro, más restringido, situacional, elabora sus propias reglas del juego (...)”; y la Lectura oposicional, que es la lectura de la inconformidad u oposición total al mensaje. Según Carlos Lozano, en su libro Teoría e investigación de la comunicación de masas, la gran mayoría de los receptores nos encontramos ubicados en la decodificación negociada, al no encontrarnos totalmente en situaciones de conformidad ni de oposición.
Entonces, el trabajo de la mercadotecnia es ganar la batalla o la negociación. Las imágenes, actualmente, son de suma importancia para obtener la venta de algún producto como antes sería el sonido en la radio; son el medio de convencimiento, la negociación de te doy esto por tu dinero y la manera en que convencen a nuestro subconsciente o simplemente lo distraen.Con imaginación y usando las herramientas visuales, sonoras e ideológicas apropiadas, la decodificación del mensaje, en el juego transmisor-mensaje (imagen)-receptor, será satisfactoria para el comerciante y, quizás, para el comprador; eso dependiendo de si el mensaje fue codificado con imágenes verdaderas o falsas, pero aquí nos estaríamos adentrando a la relatividad y sus confusas dialécticas.